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A mulher é trunfo na publicidade

Figura feminina ainda é utilizada sobretudo como esposa e mãe

O corpo humano, especialmente a figura da mulher, é utilizado de forma abusiva na publicidade. A saturação publicitária, a redundância discursiva e o cultivo pelo amor próprio levam os criativos a enveredar por mensagens publicitárias que apelam à sedução e fascínio para captar a atenção do consumidor.

Esta é uma das conclusões de um trabalho elaborado pelo Observatório da Publicidade, uma entidade criada para verificar a conformidade da publicidade nos vários órgãos de comunicação social.O estudo, apresentado pelo colaborador do Observatório e docente na Escola Superior de Comunicação Social, Jorge Veríssimo, foi tema de um dos encontros do Rotary Clube de Santarém, que decorreu na terça-feira à noite, no Corinthia Santarém Hotel.Curiosamente o estudo indica que há ainda uma tendência discriminatória de colocar a mulher apenas no papel de mãe e esposa, contrariando a posição que muitas mulheres já ocupam na sociedade.A agressividade é outra das imagens de marca da publicidade em Portugal, que deixa passar muitas vezes para o público a angústia, como se verifica no caso das modelos muito magras que representam o estereótipo da beleza.Mas há também empresas que deixam de lado as mensagens que exploram o corpo, o nú e sexualidade e optam pelos mensagens de choque. É esta a estratégia adoptada pela Benetton que chama a atenção para o seu produto utilizando a imagem de um cargueiro Albanês transbordando imigrantes que pretendiam entrar em Itália nos anos 80. Ou a fotografia do soldado africano carregando uma arma às costas e segurando um osso humano. “São utilizadas imagens reais, que poderiam ser a primeira página de um jornal, e discursos de ruptura”, ilustra Jorge Veríssimo.O psicólogo social e docente da Escola Superior de Comunicação Social, Francisco Costa Pereira, também colaborador do Observatório da Publicidade, fez a caracterização da publicidade para crianças e do efeito que tem sobre os mais novos.Uma das infracções mais frequentes ao código da publicidade é a utilização da violência, que contêm muitas mensagens publicitárias publicadas sobretudo em revistas de jogos de computador. “Há publicidade que utiliza armas, sangue, balas e em que as pessoas são estranguladas. O que não é permitido na publicidade. As crianças acabam por ver essas revistas”, garante Francisco Costa Pereira.As mensagens publicitárias possibilitam que a criança desenvolva um espírito crítico e a sua apetência para consumir. “Sem publicidade não aprenderiam a consumir”.A figura masculina domina na mensagem destinada às crianças. A publicidade dos mais novos assenta normalmente em valores simbólicos, privilegiando mais a marca que o produto. É uma mensagem que recorre a mais personagens que a publicidade dos adultos, concentra-se no interior de uma casa e tem um discurso mais sentimental.A publicidade é um agente de socialização das crianças, tal como são os próprios pais e a escola. Embora sujeita a um filtro familiar a publicidade atinge sempre os mais novos. Para Francisco Costa Pereira há que estar atento aos “caminhos onde a publicidade pode levar”.

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